Filantropía: en busca del impacto positivo

01Filantropía: en busca del impacto positivo

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No se trata de donar a ciegas, sino de lograr un impacto real. Líderes y empresas pueden ser de mucha ayuda, y no solo económica.

La pandemia ha traído el confinamiento, pero también un auge de la filantropía. De origen griego –philía (amor fraternal) y ánthrōpos (ser humano)–, la palabra filantropía significa “amor a la humanidad”. De ella ha habido, y mucho, entre los grandes y pequeños donantes que han querido contribuir al esfuerzo solidario durante la crisis del coronavirus.

Varios alumnos de la promoción 2014 del Executive MBA del IESE se han unido para crear una asesoría totalmente gratuita llamada SOS4pymes. Esta iniciativa presta ayuda a las pequeñas y medianas empresas que se han llevado la peor parte de los cierres y restricciones. En España, como en muchos otros países, autónomos, microempresas y negocios de barrio –desde tiendas a gimnasios– generan el 50% del empleo, por lo que la recuperación económica depende de su supervivencia. Estas empresas pueden acudir a www.sos4pymes.com, y recibir, adaptado a sus necesidades, el asesoramiento profesional de más de 100 colaboradores: abogados, financieros, ingenieros y directivos de multinacionales y empresas del Ibex 35, así como expertos en operaciones, marketing online y comercio. Según los fundadores, su objetivo es ayudar “a quienes han hecho posible que nuestra sociedad florezca” desde tres principios innegociables. Su ayuda es personalizada, efectiva –para que el impacto sea tangible y demostrable–, gratuita y desinteresada, para que nadie intente aprovecharse económicamente.

Eso último es fundamental. Recuerda al altruismo de Didier Pittet y William Griffiths al ceder la fórmula del gel hidroalcohólico, un invento que ahora usamos a diario. “No hemos trabajado para empresas ni por dinero”, manifestaron en su día. “Lo hemos hecho por la humanidad”.

Entre los Alumni del IESE encontramos muchos actos de generosidad parecidos. Juan Carlos Garavito (GEMBA ‘20), CEO del grupo de propiedad intelectual ClarkeModet, ha ofrecido sus servicios profesionales a organizaciones capaces de mitigar los efectos de la COVID-19 con tecnologías inteligentes, además de recaudar dinero para bancos de alimentos. Otros alumnos del Executive MBA, Jaime Barreiro, Julia Zhou y Ge Wang, han donado mascarillas y equipos de protección individual, los famosos EPI, a hospitales españoles e italianos. “El amor no conoce fronteras”, dice Wang. Arancha Caballero (PDG ‘18) ha distribuido tabletas en los hospitales para que los pacientes puedan comunicarse con sus familiares. La lista es larga.

Cada vez más empresas trabajan con ONG para contribuir a la mejora de la sociedad

Con la motivación suficiente, todos podemos ayudar. No hace falta tener la cuenta corriente de Bill Gates, aunque el dinero siempre viene bien. Cada vez más empresas y startups trabajan mano a mano con organizaciones benéficas y ONG para contribuir, con sus recursos y experiencia, a la mejora de la sociedad.

Para que nuestro granito de arena sea más valioso, veamos cuál es la naturaleza de la filantropía y las numerosas formas que puede adoptar.

Breve historia de la filantropía

Particulares y empresas nos preguntamos qué podemos o debemos hacer con nuestra riqueza. En su libro Why Philanthropy Matters, Zoltan Acs apunta tres respuestas: guardarla, gravarla o donarla.

En las sociedades colectivistas con un estado del bienestar fuerte, como la europea, la respuesta es gravar la riqueza, ya que en general se considera que es tarea de los gobiernos atender las necesidades sociales y promover el bien común. En las individualistas con una intervención gubernamental menor, como la estadounidense, la gente prefiere tener el dinero en su bolsillo y después donar, si así lo desea. De ahí que las desgravaciones puedan servir para incentivar las donaciones (ver El papel de los impuestos). La cultura filantrópica de ambas sociedades, por tanto, también es diferente.

El papel de los impuestos

En algunos países, como Estados Unidos y España, los donativos a entidades benéficas y ONG desgravan en la declaración de la renta, es decir, el fisco devuelve una parte a los contribuyentes. En otros, como Reino Unido, son las organizaciones benéficas las que reciben el importe de esa deducción. Los estudios indican que la gente suele donar más con ese último sistema.

Aunque las desgravaciones no sean el motivo principal por el que se dona, otros estudios muestran que, si se redujeran, eliminaran o limitaran, la gente donaría menos. Los hay que sugieren incluso que subir los impuestos a los ricos incentivaría las donaciones, porque así se beneficiarían de una mayor deducción. Sin embargo, según una encuesta, el 74% de los grandes filántropos estadounidenses se oponen a la limitación de la desgravación fiscal de los donativos.

En otro estudio se dio a los participantes dos opciones: donar un porcentaje de sus ingresos a la entidad que quisieran o a un tercero, que se quedaría una parte y entregaría el resto a causas sociales (lo que hacen los gobiernos con los impuestos). A muy pocos les gustó la segunda opción, aunque se quedaban más tranquilos si se les aseguraba que esa tercera parte gastaba su dinero con responsabilidad. Un experimento con imágenes de resonancia magnética mostró que, tanto si los participantes donaban directamente 100 dólares a un banco de alimentos como si otros lo hacían por ellos, se estimulaban los mismos centros de recompensa del cerebro. Lo importante para el contribuyente es ver qué se hace con sus impuestos.

FUENTE: “The surprising relationship between taxes and charitable giving”, artículo de Andrew Blackman en The Wall Street Journal.

Estados Unidos alumbró en el siglo XIX la figura moderna del empresario filántropo, encarnada por John D. Rockefeller, el magnate del petróleo que dedicó parte de su inmensa fortuna a sufragar todo tipo de servicios públicos que normalmente prestan los gobiernos, como la educación, la medicina o la investigación científica. Han continuado ese legado sus descendientes, como David Rockefeller, que fue uno de los primeros firmantes de la campaña Giving Pledge, lanzada en 2010 por Bill y Melinda Gates, además de Warren Buffett, para que los ultrarricos donen su riqueza a causas filantrópicas. Junto con la OMS, Unicef y el Banco Mundial, los Gates también crearon Gavi, la Alianza para la Vacunación, con el fin de garantizar el acceso de todos los niños a la inmunización.

Este ejemplo ilustra el ejercicio de la filantropía en Estados Unidos, donde se contempla como un “ingrediente esencial del capitalismo y el espíritu emprendedor americano”, escribe Acs. A través de la filantropía, la riqueza creada por el sistema capitalista se reinvierte en proyectos positivos para la sociedad.

En la segunda mitad del siglo XX surgió otro fenómeno: la responsabilidad social corporativa (RSC). Para que se las viera como buenos ciudadanos, las empresas empezaron a donar a las causas u organizaciones benéficas que elegían sus empleados o clientes.

Algunos consideran la RSC una mera operación de relaciones públicas. Son quienes suscriben el argumento de Milton Friedman de que la única responsabilidad social de la empresa es aumentar sus beneficios. Para ellos, la filantropía, si es que la empresa decide practicarla, se sitúa en la cima de una “pirámide de responsabilidades” parecida a la de Maslow, es decir, solo se debe acometer una vez cubiertas las necesidades económicas básicas.

El profesor de Harvard Michael Porter sostiene que la filantropía corporativa puede funcionar si es “estratégica y se dirige a mejorar el entorno competitivo”. En su opinión, es más beneficiosa cuando convergen los intereses sociales y los empresariales. Porter concibe la filantropía como “inversiones” o recursos que pueden utilizarse para mejorar el entorno competitivo de la empresa. De ese modo, las contribuciones a una universidad o un programa de formación profesional están justificadas porque desarrollan una base de talento local que la empresa necesita.

En los últimos años, también hemos visto el crecimiento del capital riesgo filantrópico, la inversión de impacto y otras formas de financiación socialmente responsable, con las que los inversores canalizan su dinero hacia empresas sociales para generar un impacto positivo neto en la sociedad. Al igual que la visión de Porter, centrada en la estrategia, este tipo de filantropía prioriza un impacto medible, sostenible y basado en objetivos de retorno social y económico claramente definidos. Aunque aumenta la capacidad del sector público para paliar los problemas sociales que no puede abordar por sí solo, este enfoque del sector privado supone un alejamiento de las raíces de la filantropía.

Tipos de filantropía

FUENTE: La apuesta del ‘impact investing’. Invertir contribuyendo a la mejora de la sociedad (ST-380), del Center for Business in Society del IESE y DiverInvest.

El dinero no lo es todo

Cada una de esas expresiones tiene sus ventajas, pero hay que recordar que la lógica de la verdadera filantropía no es económica. “El peligro de entender las actividades filantrópicas solo en clave estratégica es perder de vista su carácter desinteresado, que no busca un beneficio recíproco”, advierte el profesor del IESE Joan Fontrodona, titular de la Cátedra CaixaBank de Sostenibilidad e Impacto Social. Ciertamente, el uso inteligente y eficiente de los recursos para maximizar su impacto es deseable, pero “no podemos pasar por alto que en la sociedad conviven personas y grupos que no representan ninguna oportunidad para la creación de valor compartido”.

Antonio Argandoña, profesor emérito del IESE, coincide: “Una de las características centrales de la filantropía es su universalidad, pues está dirigida a todas las personas por igual. Introducir un criterio de racionalidad instrumental lleva a dedicar fondos solo a aquellos medios que dan los mejores resultados”.

Eso no quiere decir que el esfuerzo filantrópico deba ser aleatorio. Las opciones disponibles no son excluyentes, sino complementarias (ver Tipos de filantropía). Hay que valorar los méritos de cada causa antes de realizar un análisis coste-beneficio. Como recomienda Argandoña, se trata de combinar “la compasión hacia el que sufre con la efectividad de la ayuda”.

5 claves del éxito de la filantropía empresarial

En un momento en el que el mundo trata de dar una solución a problemas demasiado complejos para abordarlos por separado, las alianzas entre empresas y ONG pueden ser la clave. De hecho, la colaboración entre organizaciones privadas y actores de la sociedad civil que, aun siendo muy diferentes, ponen las personas en el centro de su actividad, es la base del Objetivo de Desarrollo Sostenible número 17 de Naciones Unidas.

Las siguientes cinco pautas, extraídas de la experiencia de la Fundación ”la Caixa”, te ayudarán a definir las iniciativas filantrópicas de tu empresa.

1. Focalízate en el objetivo

Los objetivos concretos son más fáciles de cuantificar. Además, la visualización de los resultados favorece el sentido de pertenencia de los colaboradores y su identificación con la causa.

2. Informa con todos los detalles

Una información precisa de los resultados y la auditoría interna del programa no solo garantizan un uso eficiente del dinero recaudado, sino que también fomentan la transparencia y generan confianza, lo cual fortalece la relación con los donantes.

3. Valora las donaciones igual que los productos

Da la misma importancia a las donaciones que a cualquier otro producto comercial de tu empresa. Esa certeza potencia el compromiso y el vínculo entre la entidad, los clientes y los colaboradores.

4. Recurre a incentivos no monetarios

Ofrece experiencias a los empleados, como visitas a los proyectos o labores de voluntariado. Reconoce públicamente a los más comprometidos, como los que consiguen más donaciones. Ello aumenta su identificación y compromiso. Además, pueden convertirse en los embajadores de la causa dentro de la empresa.

5. Sé un ejemplo y comunica con eficacia

Da el primer paso y pide a los demás que te acompañen. Comunica lo que haces de manera estratégica, pero mantén el foco en la causa, no en ti. Tu reputación no mejorará porque presumas del buen trabajo que haces, sino cuando los demás lo vean y juzguen por sí mismos. Deja que los resultados hablen por sí solos.

+ INFO: Cinco pautas para una alianza solidaria sostenible

Si lo prefieres. puedes ver este contenido en vídeo.

FUENTE: Gavi-la Caixa”: Una alianza de éxito a favor de la vacunación infantil, de Diego Arias Padilla y Joan Fontrodona (2020).

La Fundación ”la Caixa” recauda fondos entre empleados, clientes y empresas en apoyo a los programas de vacunación infantil de Gavi en África.

Para Bardolet, es lógico que un grupo bancario apoye lo que describe como “una iniciativa que salva vidas”. ¿Por qué? “El sector privado tiene un gran potencial y, a su vez, una gran responsabilidad en la lucha contra las desigualdades. Compromiso social y éxito económico cada vez se ven más favorecidos y potenciados mutuamente”.

Esa es también la idea que ha llevado a la fundación de Covax: sumar la filantropía del sector privado a gobiernos, organizaciones sanitarias y la sociedad civil para garantizar el acceso a las vacunas de la COVID-19 en todos los países del mundo, especialmente los más pobres.

Otro grupo bancario, Citi, actúa como asesor financiero del área de aprovisionamiento de vacunas para la COVID-19 de Covax. “Es un orgullo haber sido seleccionados para asesorar y ayudar a Gavi en la elaboración de estrategias de ejecución y mitigación de riesgos, incluidas las de operación y mantenimiento” de Covax, afirma Paco Ybarra (MBA ‘87), CEO del Institutional Clients Group de Citi. “Se enmarca en nuestro compromiso con la lucha contra la pandemia y es un claro ejemplo de quiénes somos como empresa”.

Citi, además, participa en la Facilidad Financiera Internacional para la Inmunización (IFFIm, por sus siglas en inglés), entidad benéfica que convierte las donaciones en bonos. Así Gavi puede disponer, de forma inmediata, del dinero que recibiría de un modo escalonado. La emisión de este bono social ha tenido una muy buena acogida. Sus responsables la atribuyen a la claridad y foco de la causa.

Múltiples ventajas
Los beneficios de la filantropía no se limitan a sus receptores, sino que también alcanzan a los particulares y empresas que la llevan a cabo. Pueden ser tangibles, como el retorno económico, en el caso de quienes optan por el capital riesgo filantrópico, o la ventaja competitiva, para quienes eligen estratégicamente los proyectos filantrópicos que apoyan. Pero, como ya hemos mencionado, los hay también intangibles. Quizá el mejor ejemplo sea el de las empresas familiares con vocación filantrópica, que suele desarrollarse a través de fundaciones.

Según el profesor del IESE Josep Tàpies, autor de un estudio exhaustivo de las empresas familiares y sus intereses, la filantropía les sirve para materializar los valores de la familia y, por extensión, los del negocio. Es un elemento aglutinador que vincula a todos los miembros de la familia en torno a unos valores compartidos y ayuda a asegurar la supervivencia del negocio. Es de gran valor para las generaciones más jóvenes, quienes cada vez están más interesadas en devolver a la sociedad parte de lo que su familia ha obtenido de ella. Podríamos decir que su motivación es más transcendente que extrínseca.

La oportunidad de trabajar no solo por el bienestar y la prosperidad de su familia, sino también por los de la comunidad en la que operan, refuerza la cohesión y el orgullo de pertenencia. En este sentido, la labor filantrópica consolida el compromiso a largo plazo de todos los miembros de la familia propietaria, algo que busca cualquier empresa preocupada por su continuidad y, más aún, las empresas familiares multigeneracionales.

Como concluye Tàpies: “Aunque no persiguen el retorno económico con esa actividad, las familias empresarias que realizan actividades filantrópicas obtienen numerosos beneficios: cohesión, unidad y compromiso a través del orgullo de pertenencia. Y, lo más importante, les permite mantener vivo el legado de generación en generación. ¿Qué más se puede pedir?”.

Esto vale también para las empresas no familiares. Existen investigaciones que sugieren que, para que la filantropía sea sostenible a lo largo del tiempo, una de las vías más efectivas es lograr que el voluntariado se convierta en una parte integral de la identidad de los empleados participantes. Dado el crecimiento de los programas de voluntariado corporativo (el porcentaje de las grandes multinacionales que los ofrecen casi se dobló entre 2010 y 2017), conviene conocer las prácticas que fomentan el compromiso si no queremos que la filantropía empresarial acabe siendo poco más que un gesto efímero y aislado.

Como decíamos, debe haber un empleado entusiasta y comprometido que haga de embajador del proyecto, anime a los demás a sumarse y mantenga el ímpetu.

Debe haber un empleado entusiasta y comprometido que haga de embajador del proyecto

También es primordial la coherencia con los valores y la cultura de la empresa. “El sistema de dirección de personas, desde las políticas de retribución hasta el diseño de los puestos de trabajo, así como el entorno laboral y la cultura, deben operar de forma armónica”, recomienda el profesor del IESE José Ramón Pin en el informe RSC: consistencia es credibilidad. “Pagar mal a los empleados, permitir una brecha descomunal entre los que más cobran y los que menos o incumplir las normas básicas de seguridad e higiene son el tipo de prácticas que subrayan la incongruencia de hablar de solidaridad con terceros cuando no se cultiva en el seno de la empresa. Todo debe ser consistente con el gobierno y el diseño de la organización”.

Esta advertencia remite a un estudio muy conocido del profesor Adam Grant de Wharton. El déficit de “concordancia de valores” puede empujar a los empleados que no se sienten realizados ni encuentran sentido, reconocimiento y apoyo en su trabajo, a buscarlo en otro sitio. Anne-Claire Pache, catedrática de Filantropía en Essec, va más allá. Cree que, a la hora de conseguir que los voluntarios corporativos mantengan su compromiso, puede ser mucho más importante dejar que los empleados elijan las causas que quieren apoyar que el reconocimiento y apoyo de la dirección. De hecho, esta autodeterminación sería un factor mediador de su “compromiso duradero, ejerciendo así un impacto positivo tanto en los empleados como en las empresas y los beneficiarios”.

La democratización de la filantropía
Dar ese “poder filantrópico” a los ciudadanos es hoy más fácil que nunca gracias a la tecnología. De hecho, los gigantes corporativos y los ultrarricos ya no son los únicos que pueden permitirse ser filántropos.

Tendencias

FUENTE: Trends in Philanthropy for 2021, del Johnson Center for Philanthropy.

“Descolonizar” la riqueza

Se cede un mayor control a los receptores, de modo que se les trata como a aliados, y tienen más voz a la hora de decidir cómo se usan los fondos.

Filantropía horizontal

En lugar de seguir el modelo vertical descendiente de la ayuda al desarrollo, las comunidades movilizan sus propios recursos y se relacionan entre sí para afrontar los problemas que plantean sus miembros. Ese sistema mantiene la tradición de la llamada “autoayuda mutua”, muy presente en África.

El activismo de las celebridades

Deportistas y artistas donan a causas cada vez más políticas. Por ejemplo, el grupo de K-pop BTS se comprometió a dar dinero en apoyo del movimiento Black Lives Matter e invitó a sus fans a secundarles. Esta filantropía liderada por los jóvenes está pensada para amplificar la voz de las comunidades y cambiar las políticas de los gobiernos.

Según la Association of Fundraising Professionals (AFP), que administra la mayor base de datos de donaciones de Norteamérica, en 2020 aumentaron las donaciones y el voluntariado de los hogares. “Hemos visto que la gente sigue siendo muy generosa con vecinos, comunidades y organizaciones benéficas cuando más falta hace”, cuenta un portavoz del proyecto Fundraising Effectiveness de esta asociación. Lo más llamativo, añade, es el incremento de las pequeñas donaciones de personas corrientes que también están sufriendo la pandemia.

El dilema de los millonarios filántropos

¿Debemos exigir que los ricos practiquen más la filantropía? Fiar la reducción de la desigualdad al altruismo del 1% de la sociedad no hace sino evidenciar aún más esa brecha.

En 2019, el historiador holandés Rutger Bregman sacudió Davos con esta frase: “¡Dejad de hablar de filantropía y empezad a hablar de impuestos!”. O, lo que es lo mismo: ¿es justo que los millonarios recurran a resquicios legales y paraísos fiscales, eludiendo así el pago de unos impuestos que los gobiernos necesitan para atender a sus ciudadanos? Algunas voces críticas señalan que, si los millonarios pagaran más impuestos, la cantidad recaudada sería mayor que todo el dinero que destinan a la filantropía. Además, se distribuiría equitativamente entre las distintas necesidades sociales, no en función de los intereses personales de los donantes.

Abigail Disney, heredera de Disney y filántropa, es la primera en señalar esas limitaciones. “La filantropía se suele plantear como la solución al problema de la desigualdad, pero no lo es”, declaró ante una comisión del Congreso en Estados Unidos en 2019. “Con ella, se le regala un pez a un hombre, como se suele decir, o incluso se le enseña a pescar… pero nunca llegará a preguntarse por qué se está secando el lago”.

En su opinión, las estructuras económicas, “las mismas que hacen posible la filantropía”, son profundamente injustas y se deben reformar. “Es hora de volver a dotar de un marco moral y ético a nuestra manera de hacer negocios, y de que los líderes empresariales reconozcan que han alterado la naturaleza del proyecto común”.

Dado el creciente sentimiento antielitista, es preciso hacer una honda reflexión sobre el tipo de filantropía que sería legítimo en la actualidad. En un artículo de la web Recode se plantea así el reto: puede que no nos guste “ver cómo los poderosos ejercen su poder, pero ¿eso nos debe preocupar más que la gente que moriría sin las megadonaciones de los filántropos?”, lo que no quita que, por bienvenidas que sean esas aportaciones, debamos “preguntarnos cómo hemos llegado a depender tanto de ellas”.

Aquí es donde se aprecia la madurez de los modelos de donación directa, basados en plataformas de Internet, redes sociales y SMS. Es la “larga cola” de la filantropía, donde se pueden ir sumando microdonaciones para que su impacto sea tan grande como el de una de las megadonaciones típicas de los filántropos ricos.

Hasta GiveDirectly, una entidad benéfica que realiza transferencias directas de dinero a personas necesitadas en Estados Unidos y África, se ha mostrado sorprendida: “Hay gente que dona dinero a través de Twitter. Nunca habíamos visto tantas personas realizando tantos tipos de filantropía utilizando las transferencias de dinero como principal herramienta”.

La fundación Migranodearena refleja muy bien esta nueva realidad. Es una plataforma de crowdfunding que permite que particulares y empresas inicien su propia campaña de micromecenazgo para un proyecto social, ya sea el suyo o el de otros. Con más de 4.000 ONG registradas, en 2020 registró su récord de recaudación, cuatro millones de euros, la mitad de los cuales fueron para causas relacionadas con la COVID-19.

David Levy, creador de Migranodearena y fundador y CEO de DiverInvest, empresa de asesoramiento independiente para grupos familiares que quieren probar con la inversión de impacto o el capital riesgo filantrópico, ha conocido todas las facetas de la filantropía y está convencido de que la ola de solidaridad causada por la pandemia no es una moda pasajera. “Esta catástrofe, que afecta a todos por igual, nos ha permitido ser testigos de la creación de una situación nueva en la que la solidaridad se multiplicaba”, explica. “¿Ha venido para quedarse? Soy optimista y creo que sí habrá un cambio”.

“Nuestra ayuda no solo es caridad, sino también justicia”

También se lo parece a Fontrodona. “Se ha despertado un sentido solidario. Estamos en una situación extraordinaria que ha generado comportamientos extraordinarios. Cientos de empresas han puesto toda la carne en el asador para paliar los efectos de la crisis, dejando de lado sus propios negocios”, recuerda, en alusión a los fabricantes que, de manera desinteresada, han interrumpido su actividad para producir mascarillas, gel hidroalcohólico o respiradores. “Estoy seguro de que a muchas empresas y ciudadanos que han probado la filantropía les entrará el gusanillo y querrán ayudar más. Ojalá también haya un mayor apoyo institucional que, de algún modo, favorezca este tipo de iniciativas”.

Santiago Ruiz de Velasco, uno de los colaboradores de SOS4pymes, lo resume así: “La sociedad se está enfrentando a una situación sin precedentes, todo es nuevo, todo es incierto y no existe un guion que podamos usar. Es en estos momentos en los que se pone a prueba una sociedad. Los servicios sanitarios llevan meses demostrando que están a la altura, ahora es el turno de muchos de nosotros, que desde posiciones de cierto privilegio y comodidad podemos ayudar de verdad a todas esas empresas que llevan años ayudándonos a ser quienes somos y a estar donde estamos. No les podemos fallar, nuestra ayuda no es Caridad, es simplemente Justicia”.

+ INFO: Filantropía y RSC, un cuaderno de la Cátedra CaixaBank de Sostenibilidad e Impacto Social.
Gavi-«La Caixa»: Una alianza de éxito a favor de la vacunación infantil, de Diego Arias Padilla y Joan Fontrodona (2020).

Josep Carreras: “Escucha tu voz interior”

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Tras 50 años en el mundo de la ópera, Josep Carreras ha hecho de la filantropía su otro proyecto de vida a través de su fundación contra la leucemia.

El renombrado tenor Josep Carreras es el ejemplo perfecto de lo que significa corresponder a la sociedad con parte de lo que se ha recibido. En 1987, cuando se encontraba en París rodando la versión cinematográfica de La Boheme de Puccini –una de las óperas que más fama le ha dado– empezó a encontrarse mal. Diagnosticado de leucemia, interrumpió su carrera para tratarse la enfermedad. A pesar de las pocas probabilidades de éxito, sobrevivió. Un año más tarde, creó la Fundación Josep Carreras contra la Leucemia, con el ambicioso objetivo de que “la leucemia sea, algún día, una enfermedad 100 % curable, para todos y en todos los casos”.

“El afecto, la solidaridad y el cariño de muchas personas desconocidas”, explicaba en una entrevista, “abrió un nuevo universo de gratitud. Desde ese día, mi relación con la enfermedad se ha sustanciado en mi deseo de devolver una pequeña parte de todo mi agradecimiento”.

Tras su recuperación, dio un concierto benéfico en un lugar emblemático de su ciudad natal: el Arco de Triunfo de Barcelona. En 1990, el concierto en Roma para celebrar su vuelta a los escenarios –con los tenores Plácido Domingo y Luciano Pavarotti, aprovechando la final de la Copa Mundial de Fútbol– resultó un enorme éxito. El espectáculo, conocido como Los Tres Tenores, se repitió en otras ciudades del mundo. Carreras ha dado cientos de conciertos y recitales benéficos para recaudar fondos para su fundación, establecida en Barcelona y con sedes en Estados Unidos, Suiza y Alemania.

En esta entrevista, explica la importancia de la filantropía y por qué los valores que la sustentan (rigor, profesionalidad, transparencia y una respuesta personalizada y cálida) son incluso más importantes cuando van asociados al propio nombre.

¿La empatía sirve para involucrar a otros en la filantropía?

Haber padecido una enfermedad grave hace que tu propósito de luchar contra ella se vea genuino y firme. La empatía es esencial para construir lo más importante en un líder, la credibilidad.

Luego hay que crear un buen equipo que sepa transmitir a la sociedad la necesidad de ayudar a la ciencia y a los pacientes mediante una buena sensibilización, una pulcra gestión y con transparencia. Lo más importante es darles tu tiempo y tu atención a los colaboradores, hacerles sentir que son importantes, reconocerles el mérito y transmitir con sinceridad que aprecias su dedicación y su compromiso.

¿Cree que la pandemia ha hecho a la gente más empática y predispuesta hacia la filantropía que antes?

Solo puedo hablar por nuestra Fundación y nuestros socios, pero estoy muy impresionado con su fidelidad. Por ejemplo, en primavera lanzamos un reto especial para investigar aspectos vinculados a la oncohematología y la COVID-19. La respuesta fue muy generosa: en pocas semanas recaudamos más de 600.000 euros. Tenemos más de 100.000 socios y, en 2020, pese a la pandemia y a las malas perspectivas económicas en muchas familias, apenas hemos sufrido bajas. Estoy muy agradecido por ello.

La pandemia ha hecho a la sociedad más sensible hacia la investigación. Ver que en plazos antes muy largos y, ahora, muy cortos, la ciencia es capaz de producir una vacuna eficaz es muy estimulante. Demuestra que, con los recursos necesarios, los investigadores avanzan muy rápidamente.

¿Cómo mantiene el compromiso de las personas?

Generando y divulgando buena información, que emocione y sensibilice sobre la enfermedad, los pacientes y su vivencia. También sobre la ilusión, la genialidad y la dedicación de los profesionales sanitarios y los investigadores. Ellos son quienes nos proporcionarán la curación definitiva de la leucemia.

“Las personas que más hemos recibido de la sociedad tenemos una mayor obligación de mostrar nuestro agradecimiento”

Nuestra labor de sensibilización es constante porque, en nuestro campo, la emergencia es permanente. Necesitamos que nuestra labor filantrópica perdure y vaya más allá de una única respuesta a una crisis específica. Aún perdemos a demasiados niños y adultos a causa de la leucemia. Hemos mejorado mucho, pero queda camino por recorrer.

¿Cómo involucra a las empresas en la filantropía?

Intentamos que la empresa y sus empleados se vinculen a los proyectos de la forma más directa posible, conociendo el objetivo de la investigación y a las personas que lo desarrollan. Queremos que se involucren de un modo más personal, no solo con una donación a ciegas.

Las plataformas de crowdfunding, como por ejemplo Migranodearena.org, permiten a empresas e individuos llevar a cabo sus propios proyectos solidarios. Muchas de estas iniciativas son personales, como recaudar fondos en memoria de un ser querido o en solidaridad con un paciente o superviviente de leucemia. A través de esta plataforma, hemos obtenido más de 325.000 euros a partir de más 7.800 donaciones, es decir, alrededor de unos 42 euros de media por cada una. Esto demuestra que las donaciones modestas de personas comprometidas que, por ejemplo, recaudan dinero en una carrera solidaria, pueden tener un gran impacto. El compromiso personal es clave.

¿Cuáles son los desafíos de colaborar con la empresa privada?

La exigencia regulatoria y social de una amplia rendición de cuentas es cada vez mayor. Creo que es algo muy positivo. Nos anima a extremar cada vez más el rigor, así como a compartir los objetivos, los métodos para alcanzarlos y los resultados.

En realidad, diría que las cosas han cambiado más para las empresas que para las fundaciones. Las compañías tienen que complementar su cuenta de resultados económica con sus resultados en términos de reputación, impacto ambiental, contribución a la comunidad y desarrollo de sus colaboradores. Las ONG, desde siempre, tenemos que gestionar muchas variables además de la económica, especialmente las que tienen que ver con la reputación.

¿El impacto social se ha convertido en una parte de los deberes de las empresas?

Sin lugar a duda. La empresa ya no solo contribuye a la sociedad creando riqueza y empleo. También se le exige que sea un ciudadano ejemplar en todas las dimensiones. Los consumidores queremos tratar con buenas empresas, pero también que sean buenas con su gente y su entorno. En este sentido, la filantropía añade legitimidad a sus actividades.

Por otro lado, el estado del bienestar no puede con todas las necesidades sociales ni aporta todo lo que debería a la ciencia. Aceptar que puede haber iniciativa privada sin afán de lucro es signo de la madurez de una sociedad.

¿Qué sentido tiene una “filantropía de celebridad”? ¿Ser famoso ayuda a la causa?

La fama suele llegar antes de que una persona conocida se comprometa a fondo con una causa. Habrá quienes practiquen la filantropía para seguir siendo célebres, pero estoy convencido de que son la excepción. La mayoría de las personas famosas que se solidarizan con una causa lo hacen de corazón. No necesitan la fama adicional que les pueda llegar por esta vía.

Para mí, la fama es algo que me ha otorgado la sociedad. Haber recibido esa apreciación y disfrutar de una vida próspera me ofrece una gran oportunidad para devolver, a través de la filantropía, lo mucho que he recibido. Las personas que más hemos recibido de la sociedad tenemos una mayor obligación de mostrar nuestro agradecimiento.

¿Qué consejos daría a otras personas célebres para hacer un uso constructivo de su influencia?

En primer lugar, desconfía de los aduladores. Segundo, rodéate de un buen equipo. Y, por último, escucha tu voz interior y dedícate a aquello con lo que creas que puedes ayudar a otras personas a respirar mejor y en paz.

Catalina Parra: “Quiero cambiar el mundo”

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Catalina Parra Baño es la fundadora de Hazloposible, presidenta del fondo de inversión de impacto social Chandra3x y miembro de la junta del Center for European Volunteering. Además, es cofundadora de UEIA, la primera aceleradora de España orientada al emprendimiento social. En 2019, Ernst & Young le otorgó el premio a la emprendedora social del año.

Según Catalina Parra, el espíritu de compartir y ayudar comienza en el hogar. En su juventud, la puerta de casa siempre estaba abierta a los demás, y sus padres le inculcaron que debía ayudar a los que lo necesitaran. Con 16 años, trabajó como voluntaria en un orfanato en Marruecos. Después de obtener el título de Ingeniería en la Universidad Pontificia de Comillas, en 1993, al que siguió el MBA del IESE tres años después, comenzó su carrera como consultora.

En 2001 ya se había convertido en socia de la compañía. Fue entonces cuando un viaje a India le cambió la perspectiva. “Cuando trabajas en consultoría, vives en una especie de jaula dorada: te pagan muy bien, el trabajo es interesante, viajas…, pero, tras cuatro meses en India, reflexioné sobre qué es realmente importante. ¿Qué me gustaría que la gente dijera en mi funeral? ¿Que fui una consultora fantástica? ¿O que traté de cambiar el mundo?”.

¿Cómo empezó Hazloposible?

En 1999, en plena burbuja de Internet, pensamos en aprovechar ese valor para quien más lo necesita. Creamos diversos proyectos online relacionados con iniciativas solidarias y voluntariado.

Entonces nos dimos cuenta de que las ONG necesitaban donaciones, voluntarios y conocimiento, y muchas empresas y voluntarios buscaban acciones que se ajustasen a sus intereses y disponibilidad. Sin embargo, ninguno de ellos sabía dónde buscar, y recurrían a la búsqueda informal y preguntaban a sus colegas: “Oye, ¿conoces a alguien que haga lo que busco? ¿Dónde puedo encontrarlo?”.

Hazloposible se concibió para dar respuesta a esta situación tan habitual. Pensé: “¿Por qué no articulamos ambas necesidades? Seamos un puente, un catalizador”. Si conseguíamos que la ciudadanía colaborara con las ONG generaríamos valor; del mismo modo, las ONG colaborarían con las empresas y se completaría el círculo. Todos saldrían beneficiados porque no se perdería el tiempo.

En la relación ONG-empresa, aunque al principio reuníamos a las partes interesadas de forma presencial y las organizábamos en torno a mesas clasificadas por tema (contaminación, juventud, desempleo, violencia de género…), enseguida introdujimos el componente tecnológico y creamos un hub online.

¿Qué papel juega la tecnología?

Siempre estamos diseñando nuevos proyectos con un componente tecnológico. Se debe, en parte, a nuestra formación. También creemos que la tecnología aporta un enorme valor en el sector lucrativo, así que, ¿por qué no aportarlo en otros sectores que lo necesitan?

Lancé mi primer portal de crowdfunding hace unos 15 años, cuando el hub aún era poco conocido. También sacamos una red de voluntarios, porque la conexión entre ellos es muy importante. Pero por entonces Facebook apenas había nacido y no supimos hacerla crecer.

Actualmente, además de tener nuestro hub Hazloposible, trabajamos con muchas empresas para dinamizar su voluntariado corporativo, y les proponemos plataformas electrónicas que les permitan gestionarlo y comunicarlo. En definitiva, la tecnología está en nuestro ADN, aunque a veces nos adelantemos a nuestro tiempo y lancemos productos para los que el mercado aún no está preparado.

¿Cómo ha afectado el coronavirus a vuestro sector?

El voluntariado ha sufrido cambios. Como es evidente, se ha producido una disminución respecto a lo presencial y han aumentado los encuentros virtuales. Eso sí, algunas actividades, como la distribución de alimentos, aún deben realizarse en persona. Por el contrario, la formación de voluntarios o la consultoría pueden llevarse a cabo por medios digitales. Creo que esta tendencia se mantendrá incluso cuando tengamos la posibilidad de hacer el voluntariado en persona después de la pandemia.

Las iniciativas ciudadanas que han surgido en este período han sido increíbles. Individuos y empresas han puesto en marcha proyectos para ayudar a los demás, a menudo de manera informal, que podrían terminar por establecerse como organizaciones o asociaciones formales después de la crisis. Si lo consiguen, servirán como apoyo para las ONG.

«Las iniciativas ciudadanas que han surgido en este período han sido increíbles. Individuos y empresas han puesto en marcha proyectos para ayudar a los demás»

Por otro lado, hemos visto que hay más empresas dispuestas a colaborar con otras en determinados proyectos. En este sentido, algunas nos han pedido que las ayudemos a desarrollar planes estratégicos para proyectos de acción social que conllevan asociaciones con otros sectores (es decir, con un banco, una empresa de servicios públicos o un minorista, por ejemplo). Tengo curiosidad por saber si ese tipo de colaboraciones continuarán después de la pandemia.

¿Qué tiene de malo la forma en que algunas empresas abordan la filantropía?

Una cosa es que un empresario decida donar a una causa a título personal, que puede o no tener que ver con la empresa. En el caso de las empresas, yo creo que deben dedicarse a su negocio y hacerlo de modo ético respecto a todos sus grupos de interés, lo que se conoce como responsabilidad social corporativa (RSC). En un mundo ideal, este concepto ni siquiera existiría, porque un comportamiento ético debería considerarse parte del funcionamiento normal de las empresas.

Entonces, ¿cómo deberían hacerlo?

Las empresas deberían aprovechar sus capacidades naturales y ventajas estratégicas. Por ejemplo, tiene más sentido que una empresa que fabrica software ofrezca formaciones sobre programación para los desfavorecidos que no que invierta en viviendas sociales, pues eso lo haría mejor una constructora. Ya sea aportando dinero o proporcionando conocimientos o voluntarios, si la contribución social está vinculada y claramente integrada en la estrategia, el impacto social será mayor.

Cuando reclamas una filantropía inteligente, ¿a qué te refieres?

A lo contrario de dar dinero con los ojos cerrados. La gente solía decir: “Doy dinero a una ONG”, y nada más; se trataba de una donación a ciegas. Eso se ha convertido en: “No solo doy dinero, sino que también quiero ver un informe de resultados”. En la actualidad, el discurso está evolucionando a: “Brindo valor agregado (formación, asesoría, conocimiento, soporte, estructuras, planificación…) para que el dinero que doy se utilice de la manera más eficiente posible, con impactos medibles. Quiero un proceso de mejora continuo para cerciorarme de que el impacto social es sostenible”.

Hasta cierto punto, la filantropía inteligente se fusiona con el emprendimiento social, la inversión socialmente responsable y la aparición de índices éticos e instrumentos financieros, como los bonos de impacto social. Yo lo grafico como un abanico que va desde la donación a ciegas, en la que el donante se desentiende de los resultados, hasta la inversión que no tiene en cuenta ningún criterio ético. En medio están todas esas otras opciones.

¿Cuál es el valor del voluntariado corporativo?

Tiene multitud de impactos positivos. El principal, para los empleados. Es decir, los hace más felices y motivados, aumentando su sentido de orgullo y pertenencia a la empresa. Además, si las empresas dejan que ellos elijan las iniciativas, se refuerza lo que muchas están tratando de fomentar como parte de sus procesos de mejora interna: que no solo la dirección tenga las ideas, sino que el conocimiento y la implicación de todos y cada uno de los empleados cobre importancia.

Por supuesto, el voluntariado cambia la vida de los beneficiarios, pero también la de los empleados que se ofrecen voluntarios. Sí, van a ayudar a otras personas, pero que no se equivoquen: ellos serán los primeros en notarlo.

¿Debería permitírseles actuar en horario de trabajo?

Creo que eso depende de los valores de cada empresa. Algunas dejan que los empleados dediquen un porcentaje de su tiempo a proyectos de innovación. Entonces, ¿por qué no harían lo mismo con la acción social, que es otra fuente válida de conocimiento, inspiración y motivación? Cuando la gente trabaja en equipo por el bien común, fortalecen sus lazos y se transmiten valores, lo cual es beneficioso para el conjunto de la empresa. Eso es especialmente cierto para las empresas familiares.

¿Cuál es la iniciativa más reciente que has puesto en marcha con el IESE?

Creo que a muchos en el IESE les gustaría hacer algo por los demás y contribuir a la sociedad. El IESE se compone de profesionales con una visión ética. Partiendo de la idea de Hazloposible, hemos creado una plataforma para combinar el conocimiento y la experiencia de los antiguos alumnos del IESE con las ONG que necesitan de su ayuda, por ejemplo, con un plan de marketing o una revisión financiera. Eso significa que estas no tendrán que gastar el poco dinero que tienen en servicios como marketing, comunicación o consultoría.

Las ONG, gracias al contacto con los antiguos alumnos del IESE, también podrán intercambiar su experiencia en dichos ámbitos, y conseguirán hacer un uso más eficiente de sus limitados recursos, así como maximizar el valor de las donaciones y generar un impacto social aún mayor. Bueno, pues de eso va la filantropía inteligente.

Justicia y caridad en la empresa

04Filantropía: en busca del impacto positivo

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Hay dos virtudes que son básicas en la convivencia social y que, además, se entrelazan y refuerzan mutuamente: la justicia y la caridad.

La justicia es dar a cada uno lo que le corresponde, no solo en el orden económico, sino en todos los aspectos de las relaciones humanas. Es esencial para regular las relaciones humanas, tanto de las personas entre sí como de estas con los grupos sociales a los que pertenecen.

Pero la complejidad de las relaciones va más allá de una cuestión de estricta justicia. Todos lo hemos experimentado: lo que nos llena no es limitarnos a hacer lo que nos toca, sino ir más allá. Por eso, en una convivencia social plena, la justicia culmina y se refuerza con la caridad.

A su vez, la caridad debe vivirse desde la justicia. Aunque la caridad puede ayudar a sobrellevar las consecuencias de situaciones injustas, no puede ser la excusa para no hacerles frente.

La justicia sin caridad puede convertirse en crueldad; la caridad sin justicia, en una artimaña para tranquilizar conciencias. No hay caridad sin justicia, ni justicia sin caridad.

Lo mismo se aplica al ámbito empresarial. Ese es el reto que planteó, hace unos años, Benedicto XVI, cuando se preguntaba cómo introducir la lógica de la gratuidad –propia de la caridad– en la lógica del mercado, que se guía por criterios de justicia.

El rol de la empresa

La filantropía es una forma –aunque no la más importante– de introducir la caridad en la lógica empresarial.

Las empresas, como cualquier buen ciudadano, están llamadas a contribuir a la solución de los problemas sociales

La filantropía no exime de preguntarse por la responsabilidad de ser justos, tanto dentro de las empresas como en las sociedades donde operan. Sería engañoso pensar que una empresa cumple con su responsabilidad social solo porque lleva a cabo acciones de filantropía.

La primera responsabilidad social de la empresa consiste en hacer bien su actividad. En su relación con los empleados, clientes, proveedores y demás grupos de interés, la empresa debe preguntarse si se comporta con criterios de justicia y caridad. ¿Cómo trata a los empleados? ¿Paga a tiempo a los proveedores? ¿Cumple los compromisos con los clientes? De nada serviría que una empresa tuviese muchas iniciativas filantrópicas si no cumpliese primero con sus obligaciones para con la justicia. Sería como una persona que diera limosnas pero que no pagase impuestos.

Al mismo tiempo, los problemas del mundo son tan amplios y complejos que exigen que todos –también las empresas– vayamos un paso más allá. Sigue siendo en el ámbito de la actividad directa de la empresa donde las relaciones de justicia –hoy en día, hablaríamos de compliance– pueden ampliarse con otros criterios, que serían más propios de la gratuidad o de la caridad. ¿Qué más puedo hacer para contribuir al desarrollo y mejora de la sociedad? ¿De qué recursos, talento y capacidades dispongo para ello?

Las empresas, como cualquier buen ciudadano, están llamadas a contribuir a la solución de los problemas sociales. La filantropía sería una forma de extender esa responsabilidad más allá de las actividades ordinarias de la empresa.

Muchos de los problemas del mundo exigen respuestas de estricta justicia. Pero, como subraya Benedicto XVI, siempre habrá situaciones en las que haga falta la caridad, porque el hombre, más allá de la justicia, tendrá siempre necesidad de amor.

Joan Fontrodona es Titular de la Cátedra CaixaBank de Sostenibilidad e Impacto Social en IESE Business School.

Este especial se publica en la revista IESE Business School Insight 158.

Este contenido es exclusivamente para uso individual. Si deseas utilizar este material en clase, puedes adquirir las copias que necesites en formato PDF en IESE Publishing.